Tendances 2023 Internet sans cookies, AVOD, placement de produit dynamique Kantar Media Tendances et prévisions 2023

« Tendances et prévisions des médias 2023 » sont les prévisions annuelles de Kantar concernant l’évolution du marché des médias au cours de l’année à venir.

Le rapport contient une prévision des tendances à venir dans l’industrie des médias, basée sur les données collectées par Kantar à l’aide de solutions de pointe, ainsi que sur les prévisions du marché et les avis d’experts.

Les experts de Kantar se sont concentrés spécifiquement sur les nouveaux modèles de VOD, la hausse des coûts, l’utilisation des données et des nouvelles technologies, et ont fait les prédictions suivantes.

– Nous prévoyons que l’année à venir apportera de nombreux défis et opportunités pour l’industrie des médias. Nous constatons que les hausses de prix mondiales ont un impact sur les dépenses des consommateurs et les budgets publicitaires. Cela signifie que vous pouvez optimiser la planification de votre campagne en faisant un meilleur usage de vos données, ce qui vous permet d’en faire plus avec les mêmes budgets. Qu’il s’agisse de travailler dans un monde sans cookies ou d’améliorer la planification de nos campagnes publicitaires, les données restent notre « carburant ». Cependant, les modes d’utilisation des données évoluent. À l’avenir, on peut encore s’attendre à l’arrivée de diverses nouvelles technologies, dont chacune offrira de nombreuses nouvelles possibilités. C’est pourquoi il est important de ne pas se perdre dans cette avalanche de nouvelles solutions et informations, commente John McCarthy, directeur du contenu stratégique au sein du département média de Kantar.

Tendances 2023 selon Kantar

La première tendance concerne les stratégies d’incarnation de la VOD terme TV. Les gagnants de la guerre des plateformes seront ceux qui commenceront à mettre en place des stratégies hybrides, cherchant un équilibre entre VOD (vidéo à la demande) et contenus linéaires, ce qui ouvrira un nouveau chapitre sur le marché des contenus TV et vidéo. Les diffuseurs mettent en œuvre les aspects de leur stratégie VOD qui correspondent à leur positionnement, tout en conservant leurs différenciateurs existants. À leur tour, les plates-formes de VOD mettent en œuvre des concepts tels que la « programmation TV » (regarder la télévision à une heure précise) ou la « découverte de contenus curés » (présentation des offres de contenus disponibles en fonction de critères profilés de manière appropriée). Afin de maximiser les revenus, dans le cas de nouveaux contenus, le marché s’éloignera de la stratégie consistant à montrer tous les contenus en même temps (tout en même temps) ou à permettre aux téléspectateurs de regarder plusieurs épisodes d’un programme en une seule longue session (box-set boulimie).

Une autre tendance concerne les modèles de streaming basés sur la publicité. Les données des États-Unis montrent que la pénétration du marché des services de VOD financés par la publicité (AVOD) est passée de 20 % à 20 %. au deuxième trimestre de 2021 à 23 %. au deuxième trimestre 2022. L’étude Kantar Media Reactions 2022 montre que les consommateurs sont désormais plus susceptibles d’accepter la présence de publicités et, en raison de la hausse du coût de la vie, l’acceptation du contenu financé par la publicité augmente également. Il est maintenant temps d’introduire différents niveaux de services financés par la publicité pour réduire la perte de téléspectateurs sensibles au prix. Cependant, la mise en place de modèles basés sur le financement publicitaire fait courir le risque de l’émergence de deux groupes de téléspectateurs différents : d’une part, les personnes à faible revenu disponible qui seront exposées à une exposition excessive à la publicité, et d’autre part, les personnes à des revenus plus élevés. des revenus plus attractifs pour les annonceurs mais plus difficiles d’accès.

Contextualiser ou disparaître Les spécialistes du marketing doivent se préparer à opérer dans un monde sans cookies, les obligeant à expérimenter le ciblage par proxy et la publicité contextuelle. Le ciblage sera toujours possible dans des écosystèmes fermés où des données de première main obtenues avec le consentement du consommateur sont disponibles, tandis que les efforts visant à cibler simultanément des publics sur plusieurs plates-formes sont entravés par les lois sur la confidentialité. Il y aura des améliorations progressives dans ce domaine dans les années à venir, mais les espoirs autrefois nourris pour l’émergence d’un écosystème d’hyperciblage en ligne semblent de moins en moins susceptibles de se réaliser. De plus, les hypothèses faites dans le passé concernant la granularité du ciblage en dehors des écosystèmes fermés pourraient devoir être révisées.

Une autre tendance soulignée par Kantar est le « placement de produit dynamique ». Près de 75% de tous les programmes diffusés sur les chaînes de télévision américaines contiennent une forme de placement de produit, ciblant ainsi des téléspectateurs difficiles à atteindre avec les formes conventionnelles de publicité, selon le rapport de Kantar intitulé Future Viewing Experience 2022. Le placement dynamique se développe également. consiste dans le fait que le produit, panneau ou écran présent dans le contenu diffusé peut être remplacé par une autre marque ou publicité. Comme pour la publicité ciblée, des publicités individualisées peuvent être présentées à différents spectateurs – en supposant, bien sûr, que les données appropriées soient disponibles. Il faudra cependant trouver un équilibre entre ce qui est possible d’un point de vue technologique et ce que les destinataires peuvent accepter. Si le placement de produit s’avère anachronique, évident ou inapproprié, la publicité basée sur celui-ci peut avoir des effets négatifs involontaires. Pour cette raison, une surveillance étroite doit être assurée dans le processus d’adaptation du contenu au public.

Les entreprises de médias doivent répondre aux ambitions vertes des annonceurs (et des consommateurs). – Réduire l’empreinte carbone des médias et de la publicité à un niveau net zéro (le soi-disant Net Zero) est un défi commercial de notre époque, et en même temps une grande opportunité. 2023 devrait être l’année de l’innovation durable pour les marques qui cherchent à proposer des produits et services verts, les propriétaires de médias qui cherchent à être plus économes en énergie et les agences qui cherchent à examiner l’impact climatique de leurs stratégies de planification, d’achat et de production. Prenons l’exemple de Media Figaro, qui, en partenariat avec la startup française Vidmizer, a réduit la consommation d’énergie dans le processus de création de campagnes vidéo. Il a été démontré que les émissions de dioxyde de carbone ont été réduites jusqu’à 80 %, ce qui montre qu’un partenariat technologique peut contribuer de manière significative à réduire la consommation d’énergie.

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