Biedronka et Lidl ont réduit de moitié leurs dépenses publicitaires à la télévision

Analyse de la liste des prix des frais de publicité des chaînes de distribution alimentaire en juin de cette année. indique que ils ont sévèrement réduit les budgets publicitaires télévisés.

Selon Données de mesure d’audience Nielsen (coûts nets, hors remises) Lidl a réduit ces coûts de 41,3 % en glissement annuel, passant de 81,3 millions PLN à 47,7 millions PLN. Biedronka a encore réduit son budget – de 51,4 %, passant de 41,7 millions de PLN à 20,3 millions de PLN.

Les investissements publicitaires de Żabka dans la télévision ont diminué de 17,8 % par rapport à l’année précédente. – de 25,8 millions PLN à 21,2 millions PLN, et Carrefour – de 18,9 %, de 16,8 millions PLN à 13,6 millions PLN.

En juin de cette année, Auchan n’a rien dépensé en publicité télévisée, alors qu’il y a un an – 6,6 millions de PLN. À son tour, la chaîne de magasins Aldi, qui n’a pas fait de publicité à la télévision en juin dernier, a investi 10,4 millions de PLN dans cette publicité cette année.

Biedronka : l’année dernière, nous avons eu plusieurs campagnes, incl. à cause de l’euro

Les représentants des chaînes de distribution ont refusé de répondre à notre question sur les raisons de la baisse à deux chiffres des dépenses publicitaires à la télévision, se retranchant derrière un secret commercial. La chaîne de magasins Biedronka nous a répondu.

– Les dépenses pour la télévision en juin de cette année découlent du calendrier des activités et des campagnes prévues pour l’année en question. Un fort soutien en communication pour les événements de juin de l’année dernière, comme la campagne EURO 2020 avec la participation de l’équipe de football polonaise, dont Biedronka est un sponsor officiel depuis 2010, se traduit évidemment par des coûts plus élevés à certaines périodes, qui ne se produisent pas chaque année – il souligne dans une interview pour Wirtualnemedia.pl
Dorota Wrotek-Gut, directrice marketing du réseau Biedronka.

Il ajoute que à cette époque, il y a un an, des campagnes supplémentaires ont également été menées, comme une vaste campagne de marque employeur, qui renforce l’image de Biedronka en tant qu’employeur. La campagne de soutien aux organisations non gouvernementales pour résoudre le problème de la pauvreté menstruelle, lancée en mai 2021, s’est poursuivie. – Ces activités supplémentaires créent des coûts qui peuvent entraîner des disproportions dans les rapports annuels – souligne Dorota Wrotek-Gut.

Le directeur marketing Biedronke souligne que le réseau essaie d’atteindre un public aussi large que possible avec la communication marketing, en fonction du groupe cible. – C’est pourquoi nous maintenons notre présence à la fois dans les médias traditionnels, tels que la télévision, la radio, l’affichage extérieur, la presse, et dans les médias modernes, tels que les écrans, la vidéo en ligne, les médias sociaux – dit-il.

Il y a un an, les publicités télévisées coûtaient plus cher

L’entreprise, constatant l’importance croissante des canaux en ligne, développe également des formats vidéo et une présence sur les réseaux sociaux. Cette année a vu le lancement de profils d’entreprises sur Instagram, TikTok et Pinterest, où des activités de communication sont menées, souvent avec la participation d’influenceurs.

Selon l’avis de l’un des experts de la maison de presse qui s’occupe des achats, la baisse des coûts des chaînes de distribution pour la publicité télévisée en juin de cette année est le résultat de nombreux facteurs.

En juin 2021, la situation sur le marché était différente de cette année, une en raison de la disponibilité limitée des ressources et deux en raison du Championnat d’Europe de football. Cela a affecté les coûts d’approvisionnement, qui étaient très élevés en juin (surtout en PST). Cette année, en juin, c’était différent – le taux d’occupation était élevé, mais sans réduction et avec une disponibilité de temps pour les commandes de colis. Cela a certainement contribué à la différence du coût d’achat des publicités d’une année sur l’autre – souligne notre interlocuteur.

L’expert ajoute que la participation des stations thématiques aux campagnes augmente également en raison d’un moindre déplacement de la soi-disant les quatre grands, et cela réduit les budgets, car les chaînes thématiques sont encore beaucoup moins chères et génèrent plus de GRP que les chaînes de la soi-disant Les quatre grands.

– Le commerce de détail, à mon avis, ne limite pas les coûts en raison de la crise à l’Est et se porte bien, malgré l’inflation, cependant, il y aura probablement quelques coupes mineures – il est difficile d’estimer ce qui se passera à l’automne, mais certains les détaillants peuvent « construire » des budgets pour les troisième et quatrième trimestres de cette année. – prédit notre interlocuteur.

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